摘要： 編輯導(dǎo)語：移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展多年，目前已形成了標(biāo)準(zhǔn)的廣告樣式。這些標(biāo)準(zhǔn)樣式已經(jīng)成為媒體接入互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，最先考慮的變現(xiàn)方式。本文將整理出行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的幾種APP互聯(lián)網(wǎng)廣告樣式，及其...

編輯導(dǎo)語：移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展多年，目前已形成了標(biāo)準(zhǔn)的廣告樣式。這些標(biāo)準(zhǔn)樣式已經(jīng)成為媒體接入互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)，最先考慮的變現(xiàn)方式。本文將整理出行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的幾種APP互聯(lián)網(wǎng)廣告樣式，及其特點(diǎn)和屬性，不妨來看看。

一、開屏廣告

開屏廣告指APP開機(jī)畫面展示的廣告，一般以全屏或者半屏的形式展現(xiàn)，停留3-5秒，有圖片也有GIF或視頻，用戶可點(diǎn)擊跳過。 其中，用戶體驗(yàn)的主要因素是廣告內(nèi)容，品牌廣告的體驗(yàn)普遍高于效果廣告。

國內(nèi)幾乎所有做流量變現(xiàn)的APP都有開屏廣告，用戶已被教育。但是由于市場(chǎng)上對(duì)點(diǎn)擊率的變態(tài)要求，導(dǎo)致廣告的體驗(yàn)非常差。

廣告素材上經(jīng)常出現(xiàn)誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的假×關(guān)閉按鈕，甚至出現(xiàn)和廣告內(nèi)容完全無關(guān)的假的系統(tǒng)彈窗來引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊。最夸張的是，本人曾經(jīng)見過一個(gè)素材上有一條畫的像頭發(fā)的黑線，引導(dǎo)用戶以為是真頭發(fā)而去碰觸手機(jī)屏幕從而導(dǎo)致廣告的點(diǎn)擊。

這些年來，這種糟糕的體驗(yàn)愈演愈烈，用戶的投訴和不滿也越來越強(qiáng)，最終導(dǎo)致去年開始工信部對(duì)開屏廣告的整改。

關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)廣告的同學(xué)可能都會(huì)注意到，去年工信部針對(duì)頭部媒體和各大廣告聯(lián)盟的整改要求。經(jīng)過大半年的時(shí)間，目前國內(nèi)的開屏廣告已經(jīng)形成初步的合規(guī)樣式。這些合規(guī)樣式的核心，是控制廣告點(diǎn)擊的區(qū)域或者控制點(diǎn)擊方式，讓用戶主動(dòng)選擇觀看廣告落地頁，盡量降低用戶誤操作或被惡意引導(dǎo)而導(dǎo)致的點(diǎn)擊。

這些方式里，有限制點(diǎn)擊區(qū)域、搖一搖、上劃，或者幾種方式的結(jié)合。下面列出幾個(gè)案例，具體使用哪種樣式的效果更好還是需要媒體根據(jù)自己APP的用戶情況做數(shù)據(jù)對(duì)比和用戶反饋對(duì)比。

目前，國內(nèi)主流聯(lián)盟都已經(jīng)提供了合規(guī)的開屏廣告樣式。當(dāng)然，有的聯(lián)盟強(qiáng)制要求媒體全部合規(guī)，有的聯(lián)盟則將是否合規(guī)的選擇權(quán)交給了媒體。

在這里值得提的一點(diǎn)是，開屏廣告雖然在國內(nèi)市場(chǎng)上是一個(gè)已經(jīng)被用戶熟悉的廣告樣式，但是在海外，多年來一直沒有將開屏廣告樣式標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為開屏廣告會(huì)阻礙用戶進(jìn)入APP，是一種相對(duì)體驗(yàn)較差的樣式，所以海外用戶一直未真正地被教育過開屏廣告。

前幾年國內(nèi)APP出海比較鼎盛的時(shí)期，有很多媒體將Google、Facebook等聯(lián)盟的原生廣告或者插屏廣告做在開屏。現(xiàn)在，Google等一些比較大的海外廣告聯(lián)盟，也已經(jīng)推出了標(biāo)準(zhǔn)的開屏廣告樣式，開始嘗試運(yùn)營開屏廣告。去年Google的開屏廣告樣式還只是beta版，現(xiàn)在已經(jīng)變成正式版。

二、Banner橫幅廣告

Banner橫幅廣告一般出現(xiàn)在APP的頂部、中部或底部，會(huì)占據(jù)應(yīng)用中一部分版面。點(diǎn)擊率較開屏廣告差，一般攝影美顏類APP 和其他類的APP比較常見。這種廣告樣式除非是本身APP就有Banner運(yùn)營位，可以在Banner運(yùn)營位添加這種廣告，否則很容易在APP內(nèi)像“狗皮膏藥”一樣，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)較差。

三、插屏廣告

插屏廣告以全屏或者半屏的形式展現(xiàn)，一般出現(xiàn)在APP的自然間歇點(diǎn)或者過渡點(diǎn)，理論上可以避開與APP內(nèi)其他頁面的展現(xiàn)形式不匹配而帶來的體驗(yàn)問題，適用于所有具有廣告彈出的場(chǎng)景。

但是在實(shí)際操作過程中，設(shè)計(jì)插屏廣告的場(chǎng)景時(shí)一定要注意不要影響用戶正在進(jìn)行的操作，比如：用戶正在進(jìn)行APP設(shè)置，突然彈出插屏廣告顯然是非常不合理的，還會(huì)引起用戶反感。

因此，插屏廣告更加適合闖關(guān)游戲類、視頻播放類、清理類等在用戶正常使用產(chǎn)品時(shí)有明顯的業(yè)務(wù)中斷暫停或者流程結(jié)束的環(huán)節(jié)。比如清理類APP在掃描清理手機(jī)結(jié)束之后的頁面，以及在打完一關(guān)游戲時(shí)，比較適合加插屏廣告。

但是大部分聯(lián)盟提供的插屏廣告仍然有一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，就是關(guān)閉icon做得很小，很容易造成用戶點(diǎn)擊關(guān)閉的時(shí)候不小心點(diǎn)擊到廣告，或者像開屏廣告一樣存在誘導(dǎo)點(diǎn)擊的廣告內(nèi)容。

插屏廣告的點(diǎn)擊率一般是banner廣告的5-10倍，媒體在選擇廣告樣式的時(shí)候，可以綜合廣告效果和媒體的交互特性進(jìn)行選擇。

四、原生廣告

用戶體驗(yàn)相對(duì)較好，廣告樣式可定制（通過接口取回廣告元素、廣告標(biāo)題、供應(yīng)商名稱、供應(yīng)商圖標(biāo)、廣告圖片或視頻等元素，隨后放入開發(fā)者自定義的界面中），因此可以讓廣告的外觀和風(fēng)格與APP保持一致。

原生廣告因?yàn)樽屆襟w有高度的自制性，所以一度是比較受歡迎的廣告樣式。例如微信朋友圈的廣告、很多內(nèi)容類APP的信息流廣告，其實(shí)都是由原生廣告而衍生出來的。

現(xiàn)在有些聯(lián)盟只提供信息流廣告和自定義信息流廣告，不再提供原生廣告。而其所提供的信息流廣告的樣式也是比較豐富的，圖文位置和間距都提供了基礎(chǔ)的樣式，可以讓媒體進(jìn)行自定義，基本已經(jīng)可以代替之前的原生廣告樣式。

五、激勵(lì)視頻廣告

這是一種用戶可以主動(dòng)選擇觀看全屏視頻廣告，而換取應(yīng)用內(nèi)相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)的廣告樣式。例如：在游戲中選擇觀看激勵(lì)視頻廣告而獲得額外的生命次數(shù)，或者在抽獎(jiǎng)場(chǎng)景中觀看激勵(lì)視頻而獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等。這種廣告樣式一般適用于游戲、其他軟件、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、積分活動(dòng)等場(chǎng)景。

這種廣告的用戶體驗(yàn)相對(duì)較好，因?yàn)橛^看廣告的選擇權(quán)在用戶，而不是像其他廣告樣式一樣用戶是被迫觀看沒有選擇權(quán)的。且激勵(lì)視頻廣告的eCPM普遍高于其他廣告樣式，因此是一種非常適合變現(xiàn)的廣告樣式。對(duì)媒體來說，難點(diǎn)是設(shè)計(jì)適合激勵(lì)視頻廣告的應(yīng)用場(chǎng)景。對(duì)于非游戲非其他的普通APP來說，目前在抽獎(jiǎng)活動(dòng)和積分活動(dòng)中比較常見。

市場(chǎng)上部分聯(lián)盟提供的激勵(lì)視頻廣告也有一些影響用戶體驗(yàn)和引導(dǎo)用戶誤操作的交互，比如在激勵(lì)視頻播放完成之后的落地頁上，會(huì)有誤導(dǎo)點(diǎn)擊的假關(guān)閉x按鈕，且在假x按鈕出現(xiàn)后過幾秒才會(huì)出現(xiàn)真正的關(guān)閉按鈕。因此，媒體在接入的時(shí)候，需要評(píng)估用戶體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。

六、貼片廣告

貼片廣告是指視頻播放前或播放結(jié)束后出現(xiàn)的廣告，分為前貼和后貼，最常見的場(chǎng)景是類似愛奇藝這種視頻播放APP，一般可設(shè)置5秒、15秒的廣告時(shí)長，或者不限制廣告時(shí)長。貼片廣告對(duì)媒體的屬性和內(nèi)容要求較高，大部分普通的工具類APP很難創(chuàng)造出貼片廣告的場(chǎng)景。

說到貼片廣告，這里專門提一下YouTube廣告，因?yàn)楸救擞X得YouTube貼片廣告是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)獨(dú)特的存在，它的運(yùn)營模式和國內(nèi)完全不一樣，且完美地形成了商業(yè)閉環(huán)，在盡量不影響APP體驗(yàn)的情況下，又助力了內(nèi)容運(yùn)營。YouTube貼片廣告有以下特點(diǎn)：

1. 5秒跳過

YouTube的貼片廣告是5s可跳過的。我們都清楚，用戶在潛意識(shí)里想跳過廣告的，所以在播放廣告的時(shí)候，大部分用戶肯定都在干其他事情，并沒有關(guān)注廣告內(nèi)容，造成的結(jié)果就是國內(nèi)視頻APP的貼片廣告點(diǎn)擊率普遍不超過2%。

但是如果廣告可以在5秒后就跳過，那么廣告播放的5秒內(nèi)用戶會(huì)有一定的概率不會(huì)走開，且會(huì)聚精會(huì)神地觀看廣告。所以在這5秒之內(nèi)，廣告的觸達(dá)率會(huì)變高。另外，品牌類的廣告都按曝光進(jìn)行結(jié)算，但曝光之后有多少人真正在觀看一直是一個(gè)監(jiān)測(cè)難點(diǎn)。

YouTube通過一個(gè)簡(jiǎn)單的“5秒跳過”獲取到了用戶5秒內(nèi)的全部注意力，在機(jī)制上有效地提升了廣告的真實(shí)曝光度。除此之外，這個(gè)機(jī)制也給廣告主增加了一個(gè)廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)閺V告主可以清楚地知道自己的廣告在第幾秒的時(shí)候被跳過了，這樣的話，不僅廣告點(diǎn)擊率，跳過前的播放時(shí)長也變成了廣告的效果指標(biāo)。

2. 廣告主付費(fèi)機(jī)制

YouTube的貼片廣告只有播放達(dá)到一定時(shí)長（例如30s），或者播放完成（短廣告），廣告主才需要付費(fèi)，廣告主不用為無效的曝光或跳過進(jìn)行付費(fèi)。

3. 鼓勵(lì)廣告內(nèi)容優(yōu)化

YouTube的廣告競(jìng)價(jià)里會(huì)將播放完成率作為一個(gè)考量因素，鼓勵(lì)廣告主優(yōu)化廣告創(chuàng)意，因?yàn)橹挥兴夭馁|(zhì)量越高，播放完成率才越高，獲得曝光機(jī)會(huì)的幾率才越大。這樣在提升廣告播放完成率，滿足廣告主需求的同時(shí)，高質(zhì)量的廣告內(nèi)容又提升了C端內(nèi)容消費(fèi)者的廣告觀看體驗(yàn)。

4. 廣告收入分成

YouTube會(huì)將廣告收入分成給內(nèi)容創(chuàng)作者。傳統(tǒng)情況下，優(yōu)質(zhì)視頻的判斷一般為視頻本身的播放量、收藏轉(zhuǎn)發(fā)量，以及up主的粉絲數(shù)量等。但是也有很多內(nèi)容消費(fèi)者會(huì)把廣告內(nèi)容的質(zhì)量作為up主的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一，畢竟高質(zhì)量的廣告會(huì)傾斜給高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者。

至此，可以看到Y(jié)ouTube將廣告曝光和視頻內(nèi)容的產(chǎn)生與消費(fèi)幾個(gè)本不相干的事情結(jié)合到一起，創(chuàng)造出了一個(gè)閉環(huán)的廣告和視頻內(nèi)容的運(yùn)營模式：

七、Draw信息流廣告

Draw信息流廣告是最近幾年隨著短視頻的發(fā)展，新興起的一種廣告樣式，類似于抖音視頻的的豎版信息流。廣告業(yè)務(wù)場(chǎng)景即為短視頻場(chǎng)景，例如：抖音在上劃視頻的時(shí)候，會(huì)偶爾滑到全屏的視頻廣告，視頻廣告的樣式、交互和普通視頻基本一樣。

Draw信息流廣告和視頻貼片廣告一樣，有一定的場(chǎng)景限制。

八、所以

以上整理了當(dāng)前主流且標(biāo)準(zhǔn)的移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)廣告樣式，以及其特點(diǎn)和屬性，當(dāng)然還有一些icon廣告等標(biāo)準(zhǔn)但已經(jīng)不太主流的廣告樣式，這里不再做贅述。

互聯(lián)網(wǎng)從PC端發(fā)展到移動(dòng)端，廣告樣式也經(jīng)歷了一定的改革和變化，上述提到的標(biāo)準(zhǔn)樣式。是媒體在做廣告變現(xiàn)的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮的廣告樣式，也是市場(chǎng)上聯(lián)盟和代理一定會(huì)支持的廣告樣式。

當(dāng)然，有很多媒體會(huì)根據(jù)自己的產(chǎn)品屬性，定制很多非標(biāo)的廣告樣式，例如知乎的問題回答型廣告。而這些非標(biāo)的廣告樣式也是值得我們?nèi)ニ伎己驼{(diào)研分析的，因?yàn)榉菢?biāo)的廣告樣式往往是最適合自己媒體的廣告樣式，也是平衡廣告曝光和用戶體驗(yàn)相對(duì)較好的方式。但是，非標(biāo)的廣告樣式一般只有體量大且資源投入多的媒體才有能力去運(yùn)營。