摘要： “如今的消費(fèi)者似乎都患上了“不過節(jié)會死綜合征”，品牌在笑——消費(fèi)者愿意為創(chuàng)意買單，品牌也哭——好創(chuàng)意越來越難找。奉上這份節(jié)日策劃實操手記，拿走不謝！”如今的消費(fèi)者似乎都患上了“不過...

“如今的消費(fèi)者似乎都患上了“不過節(jié)會死綜合征”，品牌在笑——消費(fèi)者愿意為創(chuàng)意買單，品牌也哭——好創(chuàng)意越來越難找。奉上這份節(jié)日策劃實操手記，拿走不謝！”

如今的消費(fèi)者似乎都患上了“不過節(jié)會死綜合征”，逢節(jié)必過、必買、必慶祝。這批消費(fèi)者的花錢能力越來越了得，但也越來越挑剔，越來越刁鉆，越來越“不忠誠”。

品牌在笑——消費(fèi)者愿意為創(chuàng)意買單，品牌也哭——好創(chuàng)意越來越難找，消費(fèi)者越來越“刁鉆”，推廣渠道越來越多元：不少品牌的節(jié)日策劃就像樹葉飄入大海，別說是波浪，漣漪都不曾泛起。

品牌不得不問：

? 一場成功的節(jié)日策劃究竟是什么樣的？

? 節(jié)日策劃中會有哪些陷阱，該如何“躲避”？

? 如何有效結(jié)合消費(fèi)者洞察做策劃傳播？

? 視頻、H5、長圖、動圖、線下快閃店……到底該選擇什么樣的表現(xiàn)形式？

? 微信、微博、App、抖音、社群……哪一種傳播渠道更適合，傳播節(jié)奏該如何把控？

? 究竟該跨界杜蕾斯、大白兔，還是京東、天貓，如何才能完美借勢？

為了回答這些問題，零售君在網(wǎng)上搜羅了各大品牌的節(jié)日策劃案，拋去“七夕策劃案”“七夕營銷方案下載資料包”這類隨手可得的信息，我們采訪了悅跑圈這個連續(xù)策劃4次七夕活動的運(yùn)動品牌以及勝加廣告公司，從不同視角呈現(xiàn)節(jié)日策劃到底為何做，如何做。

1、節(jié)日策劃，如何給用戶驚喜而非驚悚？

一到節(jié)日，各大品牌都會掀起營銷推廣戰(zhàn)役，目標(biāo)只有一個——博眼球。

因為只有吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，才能更廣泛地推廣品牌，也才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化銷售，促成交易。那么如何博眼球？勝加廣告總經(jīng)理馬曉波的回答是，“創(chuàng)意夠獨(dú)特、做法夠特別”。

方太集團(tuán)曾做過一組中秋節(jié)策劃，以宋詞詞牌名形式結(jié)合3款產(chǎn)品——油煙機(jī)、水槽洗碗機(jī)、烤箱做了3條如畫卷般的視頻廣告。

方太中秋節(jié)策劃《相見歡》

馬曉波說：“用宋詞取代大眾都能看懂的口語表達(dá)，這樣的做法其實是有悖于廣告的常規(guī)要求的，但是反其道而行之，反而使其在一眾廣告中脫穎而出。”

然而，一味追求獨(dú)特也不行。有些品牌追求碎片化、短平快的節(jié)奏，為了做節(jié)日策劃而策劃，可能短期內(nèi)確實會吸引眼球，但是從長期來看，就會發(fā)現(xiàn)整個品牌形象是混亂的。

品牌如人。不同人有不一樣的性格、氣質(zhì)，品牌亦是如此，必須有一個核心的價值觀支撐，比如沃爾沃代表的是安全可靠，蘋果代表的是打破常規(guī)。

因此，品牌在做節(jié)日策劃時，要遵循的第一條原則就是，用符合節(jié)日情境的表達(dá)形式來詮釋品牌價值觀。

“說白了，就是品牌在不同的場景下會表達(dá)不同的內(nèi)容、觀點(diǎn)、故事，但始終不會離開品牌‘人設(shè)’本身。”馬曉波說。

回到方太的中秋節(jié)策劃，很多人表示：即使沒看懂宋詞，但深切感受到了優(yōu)雅之美，也十分符合方太的品牌價值觀“因愛偉大”。

悅跑圈是一家成立于2014年的新創(chuàng)企業(yè)。自2016年第一次策劃七夕節(jié)活動起，至今已經(jīng)是第4次了。

悅跑圈賽事中心總監(jiān)佘津津告訴新零售商業(yè)評論，對于“節(jié)日策劃是否要在設(shè)計和創(chuàng)意上有延續(xù)性”這個問題，悅跑圈內(nèi)部曾做過激烈討論。

“后來我們達(dá)成的一致觀點(diǎn)是，悅跑圈是一家新興公司，用戶希望每次的活動策劃都能看到新鮮的內(nèi)容，所以我們必須不斷地去變化。”佘津津說，“但是所有變化必須遵循一個原則，那就是我們的核心價值觀——樂此不疲。”

劃重點(diǎn)：

Q：節(jié)日策劃時，如何確保創(chuàng)意不翻車？

A：基于品牌核心價值觀設(shè)計節(jié)日主題和表現(xiàn)形式，這樣做出來的策劃才不會跑偏。

2、相同的節(jié)日，類似的主題，創(chuàng)新性從何而來？

悅跑圈連續(xù)4年的七夕活動主題，看著十分相似：“大膽跑出愛”（2016年），“用奔跑軌跡譜寫愛的宣言”（2017年），“用跑步致敬愛情”（2018年），“約你初七良宵，跑過天涯海角”（2019年）。

但如果深入進(jìn)去，就會發(fā)現(xiàn)，每年的策劃都有許多不同和創(chuàng)新。

例如，每年的獎牌設(shè)計，2016年是一把寓意為一梳到白頭的“梳子”；2017年為了呼應(yīng)當(dāng)年情人節(jié)的獎牌（鎖），悅跑圈設(shè)計了一把“鑰匙”；2018年是能作為禮品直接送人的“宮燈”；2019年的獎牌是一個可以繡字的香囊，將直接贈送升級為能參與制作、體驗的禮品。

悅跑圈2019年七夕線上跑獎牌

對于創(chuàng)新性，馬曉波認(rèn)為，策劃案必須要有匹配節(jié)日特點(diǎn)的故事和內(nèi)容，要讓消費(fèi)者感受到品牌與自己溝通的誠意。

繼宋詞廣告后，方太在2017年母親節(jié)策劃了一組國漫風(fēng)格的童話故事，以孩子與媽媽為主角，主題為“陪著你住進(jìn)童話里”。除了故事本身的獨(dú)特創(chuàng)意外，在傳播上，方太也頗費(fèi)了一些心思。

方太母親節(jié)策劃《月亮臟了》

例如，視頻在手機(jī)上是以H5的形式傳播，要觀看視頻，必須由媽媽和孩子的兩個指紋同時放到屏幕上才能解鎖播放。同時，方太還聯(lián)合凱叔講故事，組織媽媽和孩子們參加博物館之夜活動，將線上的傳播效果延伸到了線下。

這則廣告上線當(dāng)天，為方太官方商城引流200萬銷售額。按方太單價8000元算，那么母親節(jié)當(dāng)天，至少有250個人因為觀看了這則廣告而下單購買了方太的產(chǎn)品。

劃重點(diǎn)：

Q：每年過的節(jié)都一樣，主題也都大同小異，如何才能保持節(jié)日策劃的創(chuàng)新性？

A：保持真誠的心態(tài)，才能讓消費(fèi)者感受到品牌跟自己溝通的誠意。

3、節(jié)日策劃變自嗨！如何讓用戶真心實意來參與？

無論是產(chǎn)品本身，還是營銷策劃，之所以會變成自嗨，往往是因為內(nèi)部視角。

從企業(yè)的角度看品牌，看到的是優(yōu)質(zhì)的原料、靈活的供應(yīng)鏈、更能滿足需求、更好的品質(zhì)管理……而從顧客的角度看品牌，則是另一番情形——跟我有什么關(guān)系，我為什么要買它，憑什么買這個價格，別人怎么看待它……

回到節(jié)日策劃，如何才能避免自嗨？答案其實很簡單，洞察用戶需求，及時調(diào)整迭代。

悅跑圈在2017年的七夕節(jié)策劃中，除了保留項目（10公里、半馬、全馬）外，還增加了3公里和5公里跑，并且可以在3天內(nèi)完賽，這樣就極大提高了用戶的完賽率。

并且，在悅跑圈的用戶中，女性的活躍度高于男性，但是她們“很多都跑不了長距離，3~5公里正適合女性跑友以及親子活動”。

除了針對用戶群調(diào)整活動項目，悅跑圈還將2018年七夕節(jié)的活動提前了整整一周時間。

悅跑圈2018年七夕線上跑獎牌

佘津津告訴新零售商業(yè)評論：“2017年的活動后，我有個朋友向我‘投訴’，問我為什么獎牌發(fā)放那么晚。”悅跑圈把獎牌定義為禮品，很多人參加跑步就是為了能拿到獎牌，然后送給朋友或家人。

佘津津去問客服，是否有相同的投訴，結(jié)果還真有一些人希望提前收到，拿著獎牌去求婚的。

佘津津說：“參與七夕跑的用戶中，男性多于女性，差不多在6:4的比例，我覺得原因可能是很多直男不知道該送什么禮物給女生，而悅跑圈恰好幫他們策劃好了，他們不用操心，直接參與就行，我們還能把獎牌直接寄給他女朋友。”

劃重點(diǎn)：

Q：如何避免自嗨，讓用戶真正參與進(jìn)來？

A：以用戶為中心，隨時洞察用戶需求，及時調(diào)整迭代。

在采訪中，馬曉波強(qiáng)調(diào)：對品牌而言，節(jié)日策劃絕不是盲目的跟風(fēng)、蹭熱點(diǎn)，必須設(shè)定好目標(biāo)，想要達(dá)到什么目的。

大品牌可能會有營銷和銷售轉(zhuǎn)化的具體指標(biāo)，小品牌或許只是想要玩兒一下，刷個存在感，逗消費(fèi)者開心。無論如何，上文提到的幾點(diǎn)都是在做節(jié)日策劃時必須牢記的要素。

距離七夕節(jié)還有3天，你的節(jié)日策劃做好了嗎？